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“盲盒经济”席卷餐饮,餐饮人到底要怎么跟?

作者: 时间:2019-10-24 08:44

有一个充满魔力的盒子,这些年正搅动着年轻人的心,不但是2019年玩具产业热度和销量第一名,更是让各大餐饮企业的先行者纷纷入局。它就是——盲盒。

“盲盒经济”兴起,餐饮人如何跟上呢?

顾名思义,盲盒,就是买的时候不知道是什么,拆开之后才能知道里面装的什么的盒子。

排队购买时的期待,“盲摇”时的忐忑,拆盒时抑制不住的惊喜或失望,以及收集了一套时的满足感,这个过程给顾客所带来的趣味性和情感已经远超过产品本身。

盲盒因其未知性和不确定性,调动了人们的好奇心和博彩心理,在一些大品牌的推动下,逐渐从小众转向热门,引发了“盲盒经济”热潮。

“盲盒经济”兴起,餐饮人如何跟上呢?

01 瑞幸、呷哺,纷纷登上“盲盒经济”快车  

今年八月份,瑞幸咖啡APP崩溃,官微的一份声明,让各界人士哗然:这个新活动到底是何方神圣,竟能使拥有近3000家门店的瑞幸咖啡APP爆单崩溃?

原来,正是“买鹿角杯随机赠送盲盒”的活动。瑞幸咖啡联合美国知名随行杯品牌contigo推出了拥有瑞幸显著特征的鹿角杯,并且设计了以“小鹿茶”代言人刘昊然为原型的盲盒手办,消费者只要购买“鹿角杯”,就能随机获得一款“遇见昊然”的盲盒。

鹿角杯售价139元,与contigo普通杯子价格相当。洞察君发现,瑞幸鹿角杯产品在天猫1300多条评论和京东2400多条评论中,几乎每一条都会提到盲盒,有图的评论也占到近一半;甚至有不少顾客就是完全冲着盲盒去的,调侃自己就当是“买盲盒送杯子”。

瑞幸咖啡搭上盲盒的同时,呷哺呷哺也上了车。 

九月底,呷哺呷哺联合泰迪熊发布了国庆档热门电影《攀登者》系列盲盒,在门店任意消费,加50元即可得到一个《攀登者》系列盲盒,有不少网友表示:“必须集齐全套!”

“推出的盲盒也正是迎合了当下年轻人的热点,在用餐的同时能够感受到抽盲盒带来的悬念感和仪式感。”呷哺呷哺集团总裁赵怡表示。

在零售行业,全家便利店也推出与tokidoki联名的盲盒,引发热潮。

02 盲盒并非新物种,在餐饮及零售领域早有应用

 盲盒听起来高大上很神秘,其实在餐饮及零售领域早有应用。 

几乎每个80后90后小时候都有集小浣熊人物卡的经历,这种人物卡片就是盲盒的雏形。曾经很多孩子疯狂地买干脆面,不为吃,只为里面未知的水浒人物卡片。一整套当年的水浒英雄卡片,曾有人花好几千块来收。 

后来,许多行业都跟上,干脆面、小零食、玩具盒……都被放进了各种卡片,哪种卡片有意思、难集齐,相对应的零售品就会旺销。 

哪怕二三十年后,未知卡片的诱惑依然很大。2017年,肯德基与网易手游《阴阳师》联合,在中国 5000 多家门店合作推出的欧气明星餐,“吃鸡抽卡”同样引发了年轻粉丝们的狂欢。 

近几年,平面的“未知卡片”在中国变成了立体的“未知玩偶”,也就是现在大热的“盲盒”,趣味性更强,消费群体也由低龄儿童上升到以20岁左右年轻人为主的全年龄段人群,客单价由1-30元提高到了50元左右。 

国内最知名的盲盒品牌叫POP MART泡泡玛,成立于2010年,主要售卖各种玩具,在2016年之前一直处于亏损状态,直到2017年,大力发展盲盒手办,一年时间,扭亏为盈。2018年上半年净利润更是做到了2016年同期的140倍,并且还在呈现持续攀升状态。

03 “盲盒经济”风潮正盛,餐饮人如何抓住?  

盲盒热这股风越刮越大,在2019年刮到了餐饮业,头部餐饮品牌已试水,成绩很是出彩。普通餐饮人如何跟上这波盲盒热潮?不妨借鉴一下别人的经验:

01 引入有流量的大IP,借他山之石

泡泡玛特是打造盲盒IP的先行者,在2017年开始打造IP收藏类盲盒后,不但使整个营收扭亏为盈,而且利润翻数百倍。

泡泡玛特找到了自己的节奏,在“傍IP”的路上越走越顺。

2018年,POP MART泡泡玛特引入的Molly系列产品一年内卖了400万个,在中国的销售额高达2个多亿元;泡泡玛特董事长王宁预计2019年最少要卖到800万个。泡泡玛特曾推出与综艺《明日之子》的合作款 Molly,以及与电视剧《我只喜欢你》合作推出婚礼款 Molly 等。IP流量加持,合作款一推出,就被抢购一空。

在引入盲盒到餐饮时,瑞幸咖啡用了拥有大量粉丝也是产品代言人的明星刘昊然,呷哺呷哺用了泰迪熊和国庆热门电影《攀登者》双IP的形式,都获得了热烈的反响。

02 找到代工方,把自己不擅长的外包出去

盲盒虽好,但毕竟餐饮人的主业是做餐饮,一个盲盒的完成涉及到设计、制造,对餐饮人来说完全都是陌生的领域,如果大包大揽全部亲力亲为,不但会在精力上分散过多,做出来的创意和品质也肯定不够。

就像瑞幸咖啡此次推出盲盒时,联合美国随行杯品牌contigo推出的鹿角杯,contigo是一家1999年诞生于美国芝加哥的公司,开创了多项密封专利技术,在美国家喻户晓,是目前全美最畅销的饮水杯品牌。

为了突出品质的安全和专业,宣传时会以Contigo为噱头,但在实体的鹿角杯上并没有Contigo字样,可以看出瑞幸的思路,就是将合作方Contigo仅仅当做是代工方,同时突出自己的品牌。

03 设置关卡,增加收集难度和趣味性

盲盒最让人津津乐道的莫过于“隐藏款”和“限量款”。

泡泡玛特的Molly盲盒一个系列拥有十二个公开造型图的常规款,一个不会公开造型的隐藏款,隐藏款被抽到概率仅为1/144,抽到隐藏款的能在圈子里炫耀半个月,没抽到的甚至要出40倍的价格来买……

而限量款就更难得到了,商家会设置一道道门槛,泡泡玛特就曾经发生粉丝排队“四天四夜”买限量款的场面。进入之后还会有一系列的关卡,比如需要先买够200块的东西,200块钱的消费获得一个抽奖资格,商家会在某一个时间段进行抽奖,只有被抽到的顾客才有资格购买某个限量产品。

顾客疯了吗?傻了吗?显然不是,只是盲盒隐藏款和限量款的稀缺性,将顾客的博彩欲和追求独特感调动了起来。

04 打造自己人圈子,让参与者有荣誉感和归属感

一个游戏要想玩儿起来,必须有一个自己人的圈子。

小时候的水浒英雄卡天然圈子是同班同学,在同学之间形成攀比和竞争,后来长大之后不再玩儿集卡片游戏,也可能仅仅是因为没有圈子了。随着移动互联网的发展,圈子在空间上的局限性被打破,人们有了更多的平台来分享和炫耀自己所抽的盲盒,重新找到了圈子。

除了顾客自发的贴吧、微信群、微博等圈子,泡泡玛特在全国52个城市中布局了100多家线下门店以及400多家机器人商店,每个门店都有两三百人的群,能够让相同区域的消费者互相交流。粉丝们在群里互相分享或交换潮玩,或是二手买卖,让整个社群活跃起来。

并且还拓展了天猫旗舰店、泡泡抽盒机等线上渠道,并把深度玩家导入到推出的葩趣APP中,重点运营深度玩家,由他们向下辐射,从而形成完善的社群运营体系。 

社群运营相信不少餐饮人都在做,加入盲盒元素,不会给自己的运营工作带来额外负担,相反,它恰恰是运营中增加趣味性和受众粘性的帮手。

结 语

与其说“盲盒经济”这股风刮到了餐饮行业,不如说盲盒背后的对人性的精准洞察再次引起了餐饮人的重视。

盲盒激发了顾客以猎奇心、占有欲和炫耀心为原始驱动力的心理需求,让顾客欲罢不能地上瘾。让顾客对自己的餐厅欲罢不能,也是每位餐饮老板的终极追求。在盲盒经济热潮中,引入盲盒是最直接的方式,但更重要的是,思考盲盒背后让顾客上瘾的机制,把顾客牢牢拴住。